影响SEM投放效果的核心因素SEM工具

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  • 来源:无双科技

SEM是Search Engine Marketing的缩写,中文意思是搜索引擎营销或SEM网络整合营销,是一种全新的互联网资源整合营销模式,使得企业在进行SEM投放时利用多媒介的组合实现投资回报率的最大化。有效的解决了中小企业网络营销:开展难、效果差、成本高、推广平台单一等瓶颈,以最低投入、最短时间、最多平台、最大效益的情况下实现真正的网络营销,不断增加企业的曝光率,提高企业的转化率,促进企业的成交率


影响SEM投放效果的核心因素有哪些,是否有科学的解决方案?

影响SEM效果不好的情况主要有三种:

第一:本身不能跟踪访客数据,无法清楚了解关键词投放和转化数据。

第二:没有一个高效率的工具管理关键词投放和转化数据,无法对上百万次的访客访问的数据进行清洗、建模,这种情况下即使有数据也无用。

第三:优化师本身的能力问题。目前通过培训机构培养出来的学生过多强调优化师本身死记硬背掌握的SEM基础知识,而这些基础知识在实战中作用不大。因为工具都能解决基础性的操作,而优化师最大的问题是:要理解自己的核心业务,有能力把核心业务的理解转化到对访客行为的分析上,最终落实到对应的关键词上。

在SEM推广战斗里的企业,这三点都是共通的。假设没有专业的工具,不能跟踪关键词,但凭着优化师多年对访客行为分析的直觉,也能整理出与业务直接相关的关键词。但是如果以上三点有一点做不到,就会导致企业在SEM领域不是很成功,如果三点都做不到,那SEM就应该没起到什么效果。

第一、第二种情况可以用专业的解决方案、专业的优化工具 —— 能跨账户、跨搜索引擎进行关键词的管理和数据分析解决。第三种情况意味着优化师要把自己的精力从平时的查排名或拼接数据、组装数据、手动用excel分析数据中解放出来,把精力用到看数据、根据数据分析结果来做各种推断、做各种尝试、试验。

国内SEM工具发展现状

在近三年接触客户的经验来看,目前国内的SEM工具还是比较初级,并且客户使用率偏低。虽然2012年调价软件就已经出现了,但是70%-80%国内客户只是偶尔使用,并不是持续使用。

主要原因分析:

1. 大部分调价软件只有排名功能,并不对SEM推广效果负责。

调价功能很好实现,如果想提升效果,实现起来非常难。而很多SEM工具的供应商并不具备很强的技术研发实力,比如对底层机器学习算法的研发、对大数据系统的研发。虽然搜索引擎竞价推广已经有多年历史,但使用工具提升效果的领域仍是空白。

2.数据采集方面,如果企业不依靠第三方来做,工作量以及实施难度非常大。

SEM投放的最基础的元素:关键词、创意、着陆页。而且SEM账户里能调整的只有关键词和创意,如果监测不到转化数据,那么工具对投放的指导意义就很小。简而言之:90%的企业没有使用到真正的数据分析软件,他们的转化对接不到关键词和创意,这是国内使用数据分析软件的现状。而如果要实现转化数据的采集,需要去和各种聊天软件、CRM软件进行定制化修改,即使商务谈判成功,技术上如何进行科学打通也是一个难题。

3.工具的数据分析功能较弱。

完美的数据分析功能是不仅能看到整个账户投入产出比,还需要知道从不同维度出发的不同颗粒度上的投入产出比。比如以时间为维度,每小时的投入产出比变化情况,比如以关键词为维度,每个词每个投放设备上的投入产出比,另外更复杂的是,各个维度之间是如何相互影响的,各种维度的组合以及变量之间又是如何进行化学作用的。要实现以上的种种,且不谈其中数据采集的技术问题,这个工作量就绝非通过手动的excel就能准确无误的实现。

SEM工具分成三代。

第一代SEM工具:竞价排名工具,在12年兴起。解决了优化师控制关键词排名的问题。

第二代SEM工具:数据分析工具,能采集关键词投放和转化数据,并进行归因分析,14年兴起。百度前十名的代理商在14年其实都已经研发自己的工具,但用户体验不好。因为客户买分析工具的目的是希望工具能指导投放,并且带来更好的效果。但当时市面上的工具,确实是能分析关键词的投放效果,但是对于客户整个投放过程的投放效果的把控和持续性的数据分析和采集,相对较弱。

第三代SEM工具:在15年进入SEM领域,目的就是要解决第二代工具的问题,除了做采集和分析之外,还要给优化师推荐投放策略,并且能根据既定的策略做自动优化。自动优化的投资组合算法可以帮优化师分析数据,推荐能达到优化师目标的关键词投放组合,在投放过程中出现了异常,还要能自动帮优化师去处理,处理不了时会立即发出报警,让优化师人工干预。除此之外,第三代工具把提升优化师工作效率放在第一位,重复性劳动和低价值劳动都由工具来自动完成,让优化师真正把时间放在优化工作上。

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