高转化率的文案详情页撰写,应该怎么写?

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  • 来源:无双科技

那能写文章就是好文案吗?

我觉得答案是NO。

文案分为品牌文案和转化文案,品牌文案需要创意和文采多一些,但是不在我们今天的讨论范围。对于课程来说,更被需要的是转化文案,而转化文案重要的是逻辑。


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两大前提和一个核心

1. 两大前提

需要注意的是:想要写好一个课程详情页,有两个必不可少的前提。

1)足够了解用户

你最终的目的是向用户兜售你的产品,那了解用户的重要性便不言而喻。

这里就不阐述具体的方法了,只分享一个小的标准:即你要了解到,你看到一个知识点就能知道你用户的兴趣度是多少。

这个一方面需要感性的,贴近用户的角色;另一方面也需要理性,有历史数据的概况。

2)足够了解课程架构

这个和销售要完全了解产品是一个道理,如果你不了解课程,那很难相信你可以写出好的详情页。

对于刚接触某个行业/课程的文案,可能需要将课程听一遍,从而充分了解。但如果你对一个行业和课程内容很熟悉,那可以着重了解框架。

2. 一个核心

这里的一个核心指的是“明确转化逻辑”。

你不能看别人家详情页是从课程大纲到导师介绍,你就照搬。这样一方面是可能水土不服,另一方面从个人成长的角度,你很难有所突破。

所以,我们要学会看到好的详情页背后的转化逻辑。

笔者总结了一个简易版课程详情页的转化逻辑和模板,大家可以参考下:

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这个逻辑可能不够严谨和专业,但确实就是我们详情页的核心,所以这里先给大家解释下这个逻辑。

第一部分即:课程导语,承担的主要任务是激发用户需求,这个需求的产生可能是因为焦虑,也可能是因为虚荣心,这个由产品决定。

第二部分即:课程简介和大纲,承担的主要任务是,我可以满足你的需求,并且为你展示如何满足你的需求。

第三部分即:权威背书和案例展示,承担的任务是让你相信我可以满足你的需求。

第四部分是:给予动机,这个承担的责任是减低你的决策成本,让你加速购买。

举个例子,这个逻辑转换到我们日常生活中可能是这样的:

1) 某减肥产品做广告说:“再不减肥,别人穿裙子的时候你只能流口水。”【激发需求】

2) 而**减肥产品可以帮你快速减肥。具体是应用了****减肥技术,天然无伤害。【给予方案】

3)我们的生产方是国家权威机构,曾经有100位用户,在10天内减重20斤。(附效果图)【背书给予信任】

4)现在购买我们的产品,不仅立减100元,还可加入减肥交流群。【给予动机】

5)大家赶紧来买吧!【成交】

那具体如何在两个原则和一个核心的指导下,撰写出高转化率的详情页呢?

让我们一起写好详情页

很多人会问,那是不是我写的时候就按照上面的逻辑去写?

根据我个人的理解,上面的逻辑是展示给消费者看的,也就是你最终的呈现是要按照这个逻辑排列。

但是在撰写阶段,我有一套可能不太成熟但是我在用流程,分享给你们。

【注:这套流程是适用于你拿到成型的课程,如果是参与课程打磨环节,则不适用】

1. 初读课程,搭建框架

首先拿到一门课程之后,我们要做的第一件事是学习课程。

学习的目的不仅仅是为了我知道这可课程讲什么,而在于掌握课程的结构,并把课程知识点与及用户痛点进行对应。

这里需要注意:并不是课程讲的东西我们都要宣传出来,一个知识点是否有用不仅仅取决于老师讲的是否精彩,还取决于学生们是否有需要。

脱离了实际需求的产品,再好也没用。所以,在搭建课程框架的时候,在原有实际课程框架的基础上我们要根据需求进行包装。

一般来说搭建框架即课程大纲的撰写,要分两步走:

1)写出结构

明确我们的课程分为几个部分,也可以简单的理解为几个章节。

在划分结构的时候要做到两个点:有逻辑、有层次。

我们以某课程的详情页面来分析下:

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首先,是有逻辑:这个课程详情页将课程划分为了四大部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇,而这四部分的排列就是一个人掌握写作技能的路径。

这里面的逻辑很好理解,从岗位背景切入,到这个岗位所需技能背后的心法,也可以理解为底层逻辑,相当于学习数学要回的乘法口诀和加减法,是进阶必备的技能。等你明白底层逻辑就给你可以直接落地的技巧,最后再给到可以帮助你更好落地的工具。

其次,是有层次:可以看到这四部分我们能很明显的把视线聚焦在技巧篇。

原因一方面是技巧篇的内容本身比较多,另一方面则是凸显重点。将容易量化和效果外化的部分进行重点阐述,最大程度抓住消费者的眼球。

试想一下如果这四部分描述占用的篇幅一样多,用户看到很可能会找不到重点。

2)优化文案

课程大纲的文案,一般来说有两个描述方向:即给予新知和引发好奇。

a. 给予新知

这里给大家分享2个使用小技巧:

首先是字眼方面,善用数字和新词,数字可以让人有掌控感和满足感,新词可以让用户觉得高端。

其次是结构方面,善于展现结果,即通过你这个知识我能能达到我想要的效果。

上面的详情页中,用到的基本属于”给予新知”的方法。比如“1个模板,3个要领,把读者带入你的画眼中”,就是依靠的“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他不知道的知识,另一方面显得容易这个技巧可量化容易掌握。

b. 引发好奇

我们分别来看一下,如果把上文的内容转化为引发好奇模式,应该怎么做。

比如“1个模板,3个要领,把读者带入你的画眼中”,可以转化为 “如何让读者更有画面感?你需要这么模板”。

这两种模式适用于不一样的场景,有很多没用新知的知识点,可能用引发好奇更合适。

引发好奇的方法也很简单,就是隐藏关键点,变为疑问句。

比如:文案怎么写,才能引发读者好奇?

2. 统筹全篇,直击痛点

这个阶段我们已经看完课程,写完大纲,可以说对“我们有什么”,已经如数家珍了。

此处把课程导语和课程简介放到一起,是因为想要写好这两部分,都需要对课程的整体把控性特别强,而且这两者有共通之处。

那接下来我们来具体了解下:

1)课程导语

课程导语的目的是引发需求,那具体如何引发呢? 这里面有几个关键点。

首先,是明确主题/身份:即用户能立刻感知这个课程是与之相关的,这样用户才会继续看下去。

其次,就是引发需求:这里面会包含不同的情况。

如果是刚需课程,那这部门可以开门见山了,此处不讨论;如果是非刚需课程,最有效的方法就是“直击痛点,制作焦虑”。所以,就对应到我们开始说的前提,如果不了解用户,就根本做不到直击痛点。

这里给大家举个例子展示一下:

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即使大家不了解这个课程的具体内容,单看前两句:“教培行业不缺咨询师,缺的是一年就签下千百万业绩的优秀咨询师。普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪?”

这句文案,做到了第一步,明确身份。让用户看到的第一眼就知道课程面向的是教培行业的咨询师。但第二步却还可以优化。

首先,我们先看问题在哪?

第一:普通人看到“千百万业绩的优秀咨询师”这个身份,因为差距太大对比感不强烈。

第二:普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪?这句话没有实际含义。

第三:没有代入感。

那我们尝试下能不能优化,首先咨询师的痛点,就是能不能快速赚钱。【不喜勿喷】

“同样是成为咨询师业的第3年,同事每个月要比我多赚3000元。不停的加班练话术、努力记笔记,可努力的我,为什么就是业绩不够好?我,到底应该怎么做?”

2)课程简介

因为前有课程导读,后有课程大纲。而课程简介和课程大纲一起承担着给消费者”解决方案”的责任,所以一般来讲采取”直接描述+结果呈现“的撰写方式即可。

比如:“本课程由****历时***天打造,通过**分钟,给你讲述******。”“让你实现从***到****的蜕变。”

课程简介存在的最主要目的其实是前情总结,让用户对课程形成整体认知。否则直接从痛点到了课程大纲,容易感觉散乱,抓不住重点。

3. 资源盘点,产品增值-对应【打造信任,给予动机】

现在已经完成了课程的主框架了,接下来我们就要看这个课程能不能”锦上添花”,让课程更快更容易的卖出去。我觉得可以理解为:我们已经有苹果了,怎么让它变成平安果,不仅能卖的出去还能卖的很贵。

1)打造信任

这一部分相对容易,主要实现路径有两个:一个是权威背书;另一个是过往案例的包装。

那最糟糕的情况可能是我们没有名师、也没有背书、也没有案例,怎么办?

这种情况下可以考虑对讲师过往的某个案例进行包装,或者对课程打磨过程进行包装。

如果都没有,那只能在下一部分多努力了。

2)给予动机

到这个阶段,情况基本是:我需要苹果,你也有苹果,但是我还没想好要不要买。

一般来讲,顾虑一般来源于以下几个方面:

  1. 个人顾虑:个人顾虑主要是跟个人相关的因素,常见的有价格、时间等。
  2. 产品顾虑:对产品的有效性、实用性、性价比等还存在质疑。

而我们要做的就是发现他们的顾虑,打消他们的顾虑。

前面我们已经解决了需求问题,即看到这里的用户,一般是对课程有需求的。

那现在考虑的就是这么几个方面:

  1. 这个课程我真的可以学到东西吗?
  2. 这个课程值这么多钱吗?
  3. 我买了课程真的会学嘛?
  4. 课程的落地性好吗?

对应到用户的顾虑,一般来说,我们解决这个环节主要有以下几个途径(最好按照ABC的逻辑进行):

A. 增值服务:比如班主任伴学、资料包赠送、工具包赠送、全国**行业交流群等。【这部分根据情况而定,很多是在课程打磨期间设置增值服务】

B. 效果外化:直接以文字再次告诉他这次课程可以收获的东西有什么。这个需要注意的是并不是越多越好,一般来说要有一个核心点位主体。

C. 限时优惠:给予用户最后一击。

总之就是告诉用户:我好,我真的很好,来买吧。

举个很简单的例子:

我想吃菠萝,你也卖,可是我最终决定还是不买了。因为我不想削,吃起来太麻烦。

那这个时候你如果能洞察到我的心理,可以削好并且切成块卖给我,我就会买了。

这是你对于菠萝这个产品给予的增值服务,而这个增值服务就可以打消我的购买顾虑。

4. 落笔成型-【一份合格的高转化详情页】

最后就是要根据自己写出来的东西进行排序优化了。

以上的各个步骤和模块并不固定,适用的只是逻辑。更多的是要我们根据自己用户和课程的特点,进行匹配优化。

需要注意的是:一份宣传物料的好坏,不能凭个人喜好判断,而是要根据效果判断。

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